A continuación publicamos la nota aparecida en el suplemento IECO de Clarín el 4/9/2016. Si bien el título nos parece provocativo, el texto hace referencia a un tema al que no siempre se le asigna la suficiente importancia: la composición de la cartera de clientes y la disparidad que muchas veces se produce entre el esfuerzo de ventas y el valor obtenido.
Por Marcelo Loustaunau
Director de Advantio Consultores
Eche a sus malos clientes de una vez
En general se pone toda la energía en definir lo que se va a ofrecer o hacer y en cuidar la imagen, y muy poca en definir el tipo de clientes que se quiere tener.
En la película Un cuento chino , el ferretero malhumorado interpretado por Ricardo Darín echa a patadas a un cliente que lo volvía loco con detalles de compras que no superaban los cinco pesos. Más allá de lo desopilante de la escena, este personaje cumple con la fantasía que muchos tienen sobre clientes que no pagan lo que cuestan.
Se trate de un estudio de abogados, de una empresa química o de una verdulería, la mayoría de los negocios comienzan con la mirada puesta en el ombligo. En general se pone toda la energía en definir lo que se va a ofrecer o hacer y en cuidar la imagen, y muy poca en definir el tipo de clientes que se quiere tener.
La necesidad le abre la puerta a cualquiera que esté dispuesto a comprar o contratar lo que se ofrece, y la base de clientes se conforma, así, de manera muy azarosa. Atender a todos los que tocan timbre se hace costumbre, lo que conduce invariablemente a una crisis de crecimiento: se podrá alcanzar una buena cantidad de clientes, pero no todos ellos serán adecuados para su negocio. Este hecho se potencia cuando la fuerza de ventas se lleva comisiones por volumen independientemente del perfil de los clientes a quienes les vende.
Es importante razonar que más allá de los productos, servicios o know-how que se posea, el valor de una empresa o negocio está en su capacidad de generar ganancias recurrentes en el tiempo, y en ello los clientes y la forma de atenderlos tienen un rol fundamental.
Las famosa frase “el cliente siempre tiene la razón” conduce a muchos errores. No todos los clientes son iguales, sus necesidades y expectativas de servicio son diferentes y su grado de satisfacción depende de la forma en que podamos cubrirlas.
Siempre hay algunos que están dispuestos a pagar valores diferenciales por un tratamiento diferencial. El problema se presenta cuando los de poco o nulo valor reciben una atención exclusiva y no pagan por ella. No estamos hablando de aquellos por los que sentimos afecto y gratitud porque nos alentaron y ayudaron en los primeros pasos. Nos referimos a los que simplemente están allí porque no lo hemos percibido.
La forma de identificarlos es hacer un simple análisis de los resultados de negocio por cliente, en el que se podrá comprobar que hay algunos que se llevan las ganancias que hemos hecho con otros. Si esto es recurrente, ya sabemos sobre quiénes actuar.
Para corregir el problema, es conveniente tener armados paquetes de productos y servicios adaptados a cada tipo de cliente, con costos y precios que se ajusten a su perfil y los hagan viables. Esto se logra con conocimiento de los problemas que necesitan resolver, de aquello que los preocupa o fastidia y de aquello que les daría felicidad y satisfacción plena. Ofrecer una propuesta de valor diferenciada por perfil de cliente le permitirá rescatar a muchos de ellos.
Ahora bien, por más esfuerzo que se ponga, siempre están los que no encuadran en ningún segmento, los que tienen un comportamiento complejo, que demanda una atención desmedida cuyo costo supera lo que están dispuestos a pagar. Con ellos simplemente haga como el ferretero de Un cuento chino : transfórmelos sin demora en los clientes molestos de su competencia.
Por eso, recuerde que los clientes no siempre tienen la razón; hay que quitarse a los malos de encima y reemplazarlos por aquellos que harán su negocio más valioso.
