Nota publicada en Clarín el 6/3/2017
Sólo los contenidos salvarán a las marcas de los adblockers
En un escenario en el que los usuarios escapan de la publicidad invasiva, las marcas deben generar acciones de marketing relevantes que les hagan sentir a los consumidores que si huyen de los avisos se están perdiendo algo interesante.
En la era digital, los consumidores aumentan su poder. La última alarma que se encendió para las marcas es la difusión de los adblockers , los filtros que los usuarios aplican en la Web para huir de las publicidades. Frente a eso, la respuesta de la industria es apostar a los contenidos para hacerles sentir a los consumidores que si evitan los comerciales se pierden algo valioso.
Un ejemplo de la generación de contenidos lo está llevando adelante la serie de Netflix House of Cards (HOC), con la campaña promocional de la cuarta temporada que está online desde el 4 de marzo. La agencia local Circus diseñó la estrategia de HOC para Argentina y convirtió así a Frank Underwood, el presidente ficticio encarnado por Kevin Spacey, en un par de los mandatarios reales. Underwood se comunicó por Twitter con el ex presidente provisional Federico Pinedo y hasta con el propio Mauricio Macri y logró un alto impacto en las redes sociales.
Un estudio de la agencia estratégica de mobile Kickads detalla que aunque el 90% de los usuarios declara que instala bloqueadores de banners para evitar las publicidades intrusivas, un 50% en realidad lo hace para mejorar el tiempo de descarga de los sitios web. Exequiel Arriola, director comercial de Kickads, afirma que “el 44% de las personas que tienen un adblocker sostiene que recibirían publicidad si esta fuera menos intrusiva, más relevante y de mejor calidad”.
Datos de la empresa global de medición y análisis de medios comScore indican que el uso de adblockers está concentrado en los jóvenes de 18 a 24 años y va bajando a medida que crece el nivel etario.
“Básicamente, los sitios y las aplicaciones móviles contienen una cantidad tan excesiva de anuncios que terminan siendo irritantes para los usuarios”, señala Alan Levy, CEO de UP Solutions. “Desde la parte técnica hacen que el tiempo de visualización y descarga llegue a quintuplicarse. Esto termina agotando las baterías, la paciencia e incluso la fidelidad de los usuarios”.
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