A continuación trasncribimos los párrafos salientes de la nota.
"La
mayoría de los clubes de Primera intentan recorrer ese camino. “El balance de
2012 fue positivo. Las instituciones comprendieron la importancia de una marca
propia. Es hora de gestionar a nivel global el marketing de los campeonatos y
lograr cambiar el modelo exportador de materia prima (o sea, los jugadores) y
pasar a ser exportadores de productos terminados”, sintetiza Daniel Vardé,
socio líder de la Práctica de Sport Consulting de la consultora Deloitte.
Ese
modelo exportador de jugadores es la base del negocio en la Argentina, un país
potencia a nivel Selección pero muy devaluado a nivel local. Si bien el fútbol
factura sumas considerables, los ingresos de los clubes están muy
desequilibrados en comparación con las grandes ligas mundiales, como España,
Inglaterra, Italia y Alemania. El ideal, para Deloitte, es obtener los ingresos
en tres partes iguales: televisión, venta de entradas y publicidad.
El que
más se acerca a esa fórmula es Boca. El equipo que acaba de repatriar a Carlos
Bianchi en la conducción técnica logró en 2012 aumentar 120% sus ingresos por
marketing, que alcanzaron un 34% de su presupuesto total. El resto de los
clubes más relevantes también incrementó sus acciones de marketing, pero esos
ingresos, en promedio, si bien son más altos que años anteriores, apenas
representan el 15% del total de sus gastos.
Real
Madrid, el club más taquillero del mundo, facturó en la última temporada, 479,5
millones de euros, según indica un estudio de Deloitte. Las diferencias con el
mercado argentino son notables no sólo por el volumen de dinero sino por su
origen: 123,6 millones de euros ingresaron por venta de entradas; 183,5
millones, por derechos televisivos; y 172,4 millones, por publicidad,
patrocinios y merchandising."
(...)
"Referente
nacional en el negocio de explotar las marcas de los equipos, Pro Entertainment
está a cargo de gestionar junto al Departamento de Marketing de Boca la
licencia oficial del equipo xeneize. En la compañía, que también trabaja con
Newell´s, aseguran “que Boca Productos reporta el 70% de la venta total en el
mercado”.
En
representación de River, Racing, Rosario Central, San Lorenzo e Independiente,
la división de Licencias de Torneos y Competencias también pisa fuerte. El
equipo de la Banda tiene hoy 70 licenciatarios en el país y en el peor momento
de su historia, por el descenso, las ventas de la marca oficial aumentaron un
20%. “El hincha se siente parte y ayuda económicamente al club”, detalla Aldo
Hernaez, de Torneos.
El caso
más resonante de franquicias son las escuelas de fútbol que Boca Juniors
comercializa en distintos países a través de la modalidad Maestra. En 2009, por
caso, Boca redondeó un contrato en Ecuador por US$300 millones para el manejo
pleno de la marca en toda esa geografía."
(...)
"La
publicidad ofrece otro costado novedoso, con la activación comercial de la
marca, una actividad muy popular en los Estados Unidos. Los auspiciantes ya no
se interesan por la publicidad estática. Entonces, se venden espacios en
entrenamientos especiales, en los entretiempos de los partidos o sorteos de
camisetas, entre otras alternativas. Racing, por ejemplo, invita a sus sponsors
a jugar partidos con ex glorias del club. Por su parte, el Banco Ciudad acordó
con Huracán organizar torneos internos en el estadio Tomás A. Ducó, como parte
de un plan de fidelización con el club."
